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Una creativa influyente de la publicidad digital, la comunicación y el marketing 

Entrevista Business Like a Woman/ IME Bolivia

Rompiendo paradigmas con sus reflexiones y modos de llegar a sus seguidores con información del mundo del marketing, Gaby Castellanos, una de las publicistas más importantes del mundo, nos habla sobre el desafío de ser mujer  y creativa ya que solo un 3% de las mujeres ocupa cargos de CEO general.  Y es que se necesita talento e inteligencia, y una sociedad educada, comenta quien ha tenido y tiene como clientes a Madonna, Disney, Mattel, McDonalds, Nestlé, Burger King, P&G, Toyota. Y también de otros artistas como Shakira, Luis Miguel y Ricky Martin.  

Más de 30 años de experiencia en el rubro, la han vuelto una referente de peso. Ella es venezolana, pero reside en España hace más de dos décadas. Fue líder creativa de la revolución interactiva y digital de los ’90 en España y cabeza y líder de la revolución del Social Media en Hispanoamérica.  Considerada por la revista americana Fast Company una de las cincuenta personas más influyentes del mundo, una de los Top 25 Power People in Latin America Advertising, una de los 100 gerentes internacionales más importantes en Latinoamérica y una de las TOP 100 mujeres líderes de España. 

Fundó varias agencias publicitarias líderes en el sector, Netthink Carat (Aegis Group) y SrBurns ambas agencias de social media). Fue directora creativa de agencias nacionales e internacionales de publicidad. Lidera su agencia Socialphilia karma advertising con oficinas cuatro países de América y Europa.

¿Por qué, 50 años después de la era de Mad Men, los hombres siguen copando los puestos de dirección creativa? Solo el 3% de los directores creativos del mundo son mujeres.

Es que sabes lo que ocurre, yo creo que somos pocas las mujeres creativas, porque se nos va poniendo ese techo de cristal, yo lo considero un zapato, te van poniendo un zapato y te  van dejando en espacios netamente de servicios, entonces cuando uno quiere ser un director creativo es mucho más usual que se elija  a un tipo. A una le van derivando áreas que no necesariamente son creativas.

Yo llegué a la dirección creativa, lo que en Latinoamérica no pude pasar fue la vicepresidencia porque no me lo permitieron por ser mujer. Y ya ni hablar permitirme presidir ser la CEO de una agencia de publicidad.

Logré meterme en un mundo donde las  mujeres somos vistas como servicio, área de ejecutivas de cuenta, atención al cliente, se considera que somos más dadas a eso que a dirigir. A nivel de creatividad yo creo que estamos todos iguales pero a nivel de estrategia somos mucho más beneficiosas las mujeres que los hombres.

 ¿Qué tan difícil te ha sido llegar hasta donde estás? ¿Has encontrado barreras en tu carrera profesional que atribuyas al hecho de ser mujer?

¡Donde no he encontrado barreras! además de ser mujer, soy gay y en Europa además soy latina. Tenía todas las piedras del camino. Yo lo cuento de manera muy profunda en mi TED Talk donde digo que el miedo es rentable. Y el miedo lo que hizo fue ponerme un petardo y tirar para adelante y no acojonarme porque la gente no era igual que  yo, siempre fui muy diferente, como me visto, me peino, lo que digo, lo que siento, lo que hago.

A veces el ser tan diferente hace que tu sientas miedo porque todos los demás se parecen mucho. A mi me costó. Yo cuando salí de Latinoamérica, salí por ser gay, ya como mujer tenía problemas de trabajo porque ya  no podía subir y había que subir para ascender en mi carrera.

Cuando llegué a Europa se me evaluó por mi talento. El ser gay no genera una dificultad pero sí lo hace ante mi competencia y eso lo utilizan para dañarme, como no podían atacarme por mi talento me atacaban por quien me acostaba o enamoraba. Era como cargar con todas esas mochilas que no me pertenecen a mí y ni es mi culpa. Yo decía, por ser mujer me toca demostrar el doble, por ser lesbiana el doble, por ser sudaca o latina el triple o cuádruple. La vida no me la ha puesto fácil.

A veces el ser tan diferente hace que tu sientas miedo porque todos los demás se parecen mucho

Lo que hay que tener en claro es que cuando hay talento todo es posible. Las personas talentosas tenemos oportunidades lo que hay que hacer es demostrar al mundo el talento que tenemos,  lo que hay es que merendarse al mundo, eso es lo que les digo a mis followers.

Podríamos decir que ¿entonces enfrentas el miedo con talento?

Y con un par de ovarios, tetas, ojos y un solo cerebro. En Europa decimos, cuando haces las cosas que “le pones huevos”,  siendo mujer u hombre, pero no refiere al aspecto sexual, entonces cuando quieres hacer algo con mucho esfuerzo dicen tu le pones huevos a las tortillas, entonces tu les pones huevos a las cosas y yo en vez de ponerle dos le pongo tres, porque en la vida hay que ponerle un poco más para que se consigan.

Gaby ¿Cuál es tu estilo de liderazgo y forma de hacer negocios? 

Yo tengo un liderazgo horizontal, yo lo llamo democrático, donde todos tenemos la misma opinión, todos soltamos ideas, obviamente existen personas con más o menos experiencia dentro de la compañía pero se les escucha a todos de manera igualitaria. Yo soy una persona flexible en mi empresa no hay horarios, trabajamos en distintos continentes, entonces es muy estúpido poner horarios.

Para mí lo importante es la calidad del trabajo, no la cantidad de tiempo que le apliques, porque si tú eres una persona muy talentosa y puedes hacer el trabajo y en vez de 8 horas  lo haces en cinco, ¡amigo, amiga felicidades! y te aplaudo, y te puedes ir a tomar un helado, al cine, a tomar una birra si quieres. Sin embargo a veces la gente equivocada puede creer que esto es ser irresponsable y que esto es jodedera y no, más bien con este tipo de pensamiento es cuando uno debe ser más responsable.

También hay flexibilidad, mis niños, tienen bebés, les digo mis niños a mis trabajadores que tienen más de 25 años, por si acaso. Nosotros tenemos espacios para dejar a los enanos en la oficina, así se les dice a los bebés en España. Porque al final del día la gente trabaja para hacer dinero pero también trabaja porque ama lo que hace, pero si yo estoy muy preocupado por lo que pasa afuera entonces mi trabajo no lo voy a hacer correctamente. Entonces mi labor y la de contabilidad y recursos humanos es hacerles la vida lo más amable posible.

La creatividad mientras más tranquila y más feliz te sientas tú, mejor trabajo harás. Entonces mi labor es que mis niños sean felices y si son felices por eso salen los trabajos que hacemos tan maravillosos, es la ecuación perfecta.

La creatividad mientras más tranquila y más feliz te sientas tú, mejor trabajo harás

Hacia fuera soy muy exigente, somos una agencia de resultados. Hacia mis followers soy como soy como mis niños, estar ahí para cuando me necesiten, yo soy la misma persona cuando tenía cinco followers que los que tengo ahora.

¿Qué factores e influencias han sido los más importantes para lograr tu éxito?

Yo he tenido la suerte de trabajar con la gente que para mi era admirable. La persona que yo más admiraba en España fue con la persona que yo trabajé. Ahí empecé como directora creativa ejecutiva y terminé siendo Vicepresidente tecnológico. Luego fundé junto con él, una de las primeras agencias digitales en Europa en 1996. 

Florencio Barrancos, a quien yo admiraba, un tipo que viene del área de negocios de la parte financiera de las agencias, que esa era la parte que a mi me faltaba en la primera presentación que hicimos juntos para ganar un cliente a la salida de la reunión me dijo, -si tu supieras de negocios serías un monstruo y así fue y así me hizo.  El ayudó a construir en mí. Y luego aprendí a punta de coñazos, los aprendizajes es a punta de tortazos. 

La verdad yo creo he emprendido muy poco. Porque emprender significa el crecer en conjunto.  Lo que hice fue financieramente localizar el dinero adecuado para constituir la compañía. Cuando me ha tocado hacer mis cosas propias yo ya iba de avanzada porque ya lo había hecho antes por eso creo que eso no es emprender sino fundar. 

Yo he tenido suerte, yo ya sabía lo que tenía que hacer. No es ese miedo que siente el emprendedor, de que no sabes si va a funcionar, yo ya tenía un conocimiento y no tenía que testear por eso  ahora es mi afán ayudar a los emprendedores.

Ahora como adulto, yo cumplo 50 años en octubre, ahora como señora me dedico a intentar ayudar a esos chiquitos para que no sientan ese miedo, llevándolos de la manito para ayudarlo a esquivar los temporales como lo hicieron conmigo aunque nadie aprende por cabeza ajena.

En una de tus charlas dices, no necesariamente todos pueden ser emprendedoras, en el caso de la Directivas Ejecutivas también aplica ya que ellas hacen carrera dentro de una compañía…

Les han vendido a  la gente que todo el mundo tiene que ser emprendedor y a mi me parece absolutamente tonto. Es como decir , todos tienen que ser presidente de la república, todos pueden ser cirujanos y entonces si todos son cirujanos ¿quién es la enfermera?

Eso de  meterle a la cabeza a la gente que pueden lograrlo todo es falso, yo no lo puedo lograr todo.

No es verdad, yo no puedo ser enfermera yo me desmayo, yo no puedo ser jardinero, yo no tengo la capacidad de cortar la plantas de manera que queden bonitas. 

Esas cosas van de la mano del talento, y tú tienes que tener la capacidad de identificar cuál es tu talento y ser emprendedor requiere de determinados talentos que no todo el mundo tiene y van de la mano con el riesgo, la paciencia, conocimiento financiero, capacidad de venta, no todo el mundo sabe vender.

“ser emprendedor requiere de determinados talentos que no todo el mundo tiene”

Es como que ahora todo el mundo quiere ser copy, creativo de publicidad,  no tío, no puedes, aún siendo periodista no puedes ser copy porque para ser eso tienes que saber crear y manejar conceptos y los periodistas  se dedican a escribir a informar a investigar que nada tiene que ver con la creación de conceptos. Eso genera un montón de frustraciones. Al final la gente dice es que no me funciona emprender, es que no es lo tuyo, a lo mejor tú puedes ser el mejor presidente de la compañía o el mejor director de marketing. 

Igual que la gente que dice todo el mundo puede ser una marca personal. Pero claro quien nos vende ser emprendedor o ser una marca es quien vende los cursos de ser emprendedor.

Tú que has escalado dentro de una empresa ¿qué medidas crees que serían necesarias para conseguir la igualdad de oportunidades de la mujer en el acceso a la alta dirección dentro del mundo de la empresa?

Tienen que cambiar muchas cosas en la sociedad y en el mundo. A veces las culturas no están preparadas para ser lideradas por una mujer. Primero hay que preparar a la sociedad para que entienda que es posible. Los países mejores gestionados con el tema del COVID han sido gestionado por mujeres. 

Yo creo que esto se debe opacar mediante el conocimiento, educar a las personas. Muchas gente piensa que las mujeres no tienen capacidad. Es un tema también de visibilidad pero la visibilidad se gana con talento.

El protagonismo de las mujeres es importante. Yo era una entre mil tipos. Y con todo eso aún me faltan el respeto donde a veces lo intentan los tipos ¡Oye mira traéme el café y uno les dice ¿Y tu puta madre? y listo se acabó.

Hay una frase que usas y es el “das lo que recibes”  ¿Cómo lo hace Gaby? Y ¿qué consejo le darías a otras mujeres?

Es la filosofía de mi vida no de la agencia . Eso lo aplico al marketing. Yo creo totalmente en eso.

El consejo que daría es sacar esa fiera que llevamos dentro, el mundo de negocio es un mundo de rapiña, de lobos. Gaby la que se sienta en una mesa de negocios con 12 hombres no es la misma que la que está hablando con nosotros. Ahí soy la fiera tirada hacia adelante para que no me merienden, no soy cercana, soy más rígida, concreta exacta, dura, agresiva. Sino en dos minutos me meriendan y no me escuchan y me tengo que ir apartando y no eso no es posible.

“Gaby la que se sienta en una mesa de negocios con 12 hombres no es la misma que la que está hablando con nosotros”.

¿Cuál fue un proyecto desafiante y cómo lo manejaste?

 Cuando dejé la penúltima agencia que cree, una agencia que era a mi imagen y semejanza.  La dejé porque tenía un socio que quería ganar mucho más dinero, es decir ya ganábamos mucho dinero pero él quería más haciendo que la gente trabajara el doble y pagándoles la mitad. Para mí fue un esfuerzo dar un golpe en la mesa mandarlo a la mierda e irme.

Esa agencia era mi bebé un hijo para mí. Lo maravilloso es que me fuí con esas 70 personas que trabajaron conmigo. Igual eso me produjo un rompimiento emocional, una ruptura de corazón y lo tuve partido durante ocho meses a pesar que a los tres meses ya estaba empezando con mi nueva agencia. Todas las rupturas son dolorosas. 

Eso que creaste con tanto amor durante seis años porque el tonto que tienes como socios es tonto; ahora mis socios son mis trabajadores  porque ellos se lo merecen porque se han rajado trabajado.

¿Qué cambios o ajustes en tu vida personal has tenido que hacer para alcanzar lo que has logrado en tu carrera profesional?

Es complicado porque las que somos empresarias la tenemos difícil, no necesariamente nuestras parejas entienden nuestro trabajo, nuestra dedicación y que te toca demostrar el doble. Yo me divorcié hace un año y yo seguía trabajando hasta la una y entiendo que es difícil de entender porque no estas presente en todos los momentos. 

El mundo de publicidad es jodido con los horarios tanto para hombres y mujeres. El digital es aún peor. Cuando les da la gana los clientes te escriben. Es difícil que una pareja entienda a un tipo de mujer a la que soy yo. Y cuando yo era heterosexual igual les era difícil a los tíos estar con una mujer aguerrida.  Es muy difícil conciliar, yo por ejemplo quiero tener niños y me va a tocar tenerlo sola, voy a tener que adoptar sola. Es difícil. 

Yo creo que a todas las personas que tienen una vida empresarial dura, les cuesta una dedicación de pareja porque cuando tu amas lo que haces, tú no trabajas, tu disfrutas de lo que haces y cuando lo disfrutas no tienes horarios. Igual las amigas que tengo que son ejecutivas sus esposos no se la ponen fácil.

¿Qué consejos le darías a mujeres que tienen la ambición de llegar a altas gerencias?

Yo creo que lo más importante es demostrar el talento y la efectividad. El talento se demuestra aportando valores que sean diferenciales con relaciones a vuestro iguales o  a la competencia. Hay que lucir y se luce con talento e inteligencia e innovando haciendo cosas que nadie sea capaz de hacer. Pensando de manera creativa. 

Yo soy incapaz de leer las hojas de vida,  yo busco que cuando hable con esa persona haya algo que pueda identificar  de esa persona que sea diferente a lo que yo haya identificado. Pero sorpréndeme enamórame y demuéstrame que eres eficaz. Porque la eficacia tiene que ver con el talento, el ahorro de tiempo y la generación de dinero que es importantísimo. Claro tienes que tener una base.

En este tiempo de crisis ¿qué consejos les darías a la emprendedoras, tú que hablas del tema de centrarse en el consumidor?

No centrarse en quejarse, buscar oportunidades y no ser oportunista. La gente habla del vaso medio lleno medio vacío, a mí me da igual yo le hecho Coca Cola. Entonces agarra ese vaso tómelo y vuelvetelo a tomar. Para que si tienes que poner el azúcar en tu sangre porque estás recaída eso te reponga y te dé energía.

¡Dejemos de preocuparnos! y empecemos a ocuparnos. Y ocuparnos es ponerse a trabajar. Agarra un papel y entiende al consumidor. Si la gente tiene este problema ¿cómo yo puedo aportar y cómo lo hago diferente? y céntrate en las necesidades de a quien tú le vendes, si lo ves de ahí las oportunidades serán maravillosas. Y en el momento en que te mueves dentro del tablero, la perspectiva es diferente, cambia todo.

 No todos los días son buenos ¿Cómo enfrentas el bloqueo creativo y el desánimo?

Cuando yo era chiquita quería ser veterinaria, luego astronauta, luego cantante. Me becaron para ser ingeniero y estudié ingeniería en sistemas y yo cumplí la satisfacción de mis padres. Y en ese momento me dí cuenta que no estaba satisfecha yo. Cuando tú te levantas los lunes busca la manera de decir ¡que lindo que tengo que ir a trabajar! Si te hace feliz es lo tuyo.

Yo me di cuenta que yo podía crear. Y dije, yo escribo bien entonces puedo ser copy…copy writer.

Al final del día es toda la demostración de tus capacidades”.

Si hay talento va a ser premiado, puede tardar pero llega hay que tener paciencia porque lo que viene rápido rápido se va.

Cuando esta jodido tienes que desconectar recibir imput positivos para luego seguir empujando 

La gente que es creativa somos niños todos. Nos das un helado y somos felices. Solo haz aquello que te haga sentir contenta escuchar música. 

Yo alimento a la Gaby a la niña que tengo interna. No me voya a quitar lo que me hace feliz porque me sentiré amargada.  De eso necesitas una cucharada al día. Y disrfutarlo. Disfrutar del momento.

¿Crees que la maternidad es un impedimento en lo laboral?

Una mujer si tiene niños puede lograr lo que quiere. Los niños son un maravilloso complemento. Si estas sola te va a ser más fácil la gestión. Sí se puede.Y se puede conseguir el absoluto éxito y que los hijos sean ese disparador. Hace que ese cansancio que tienes se diluya. Yo voy a tener mis niños yo voy adoptar.

Gracias Gaby esperamos tenerte pronto en Santa Cruz…

Espero volver a Bolivia, y hacer algo con vosotras. Santa cruz es un sitio seguro de visita así que allá nos veremos. Y ya saben ¡a ponerle huevos a esa tortilla! porque hay mucho que batir y hacer las cosas bien, mucho talento y a demostrárselo a todo el mundo que ¡juntas todas podemos!

(Nota.- puedes ver la entrevista completa en https://bit.ly/3aeqHe1) Instituto de la Mujer y Empresa Bolivia).

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