ENTREVISTA
Uno de los mejores creativos publicitarios del mundo, con más de 500 premios publicitarios, incluidos 5 Gold Effies, 20 Grand Prix y más de 90 Cannes Lions, acaba de fundar una empresa en Europa que aún no tiene competencia. Se trata de una nueva propuesta empresarial, creada para acompañar a empresas tradicionales en su transformación hacia la sostenibilidad, un concepto en donde se empiezan a sumar las más grandes empresas del planeta, porque el futuro de los negocios es sostenible.
Horacio, Chacho Puebla, un argentino que desde Portugal apuesta con un equipo multidisciplinario a garantizar el futuro de los negocios. Esta iniciativa además cuenta con un fondo de inversión ESG Fellow Founders para que las empresas puedan llegar a soluciones integrales y así iniciar o acelerar la transición hacia la sostenibilidad.

– Tantos años en publicidad y ahora en una nueva etapa, la pregunta no es lo que dejaste sino lo que empiezas a abrazar ahora del lado de proyectos ligados a la sostenibilidad, medio ambiente, negocios verdes ¿por qué lo haces? ¿qué te hizo cambiar el rumbo? ¿esta fue una idea que estuvo germinando de a poco? o siempre te gustó el tema de medio ambiente desde pequeño.
Toda la vida me preocupé por el tema ambiental, desde chiquito, yo fui Boy Scout, no sé si eso tiene que ver con que haya aprendido a entender la naturaleza, en los scout hay una norma cuando te vas a acampar, y es dejar el lugar mejor que como lo encontraste. Entonces por ahí fui explorando, obviamente siempre la publicidad fue lo que más me gustó, siempre sabía que algo con creatividad tenía que hacer, el problema es que me gusta toda la creatividad, todo lo que tenga que ver con las ideas.
Entonces cuando era chico quería ser arquitecto, después quise ser pintor, director de cine, escritor, y así como siempre iba a estar en esos mundos, terminé en la publicidad por casualidad. Pero incluso cuando estaba en la publicidad intentaba que en las agencias se reutilizarán los papeles, reciclar plástico, apagar las luces cuando nos íbamos, siempre como que tuve ese lado y como muchos publicitarios siempre me sentía un poco mal, porque decís estoy trabajando para que gente compre cosas que quizá no necesita tanto, esa es una dicotomía en la que siempre vivimos muchos publicitarios.
Lo que pasó fue que después de casi 30 años de laburo y depuesto de haber hecho muchos trabajos, siempre en la búsqueda de nuevas cosas, yo vengo de la gráfica, siempre intenté hacer otro tipo de comunicación. Me llamaba la atención el romper esa barrera, entonces decidí salir de Lola y empezar a armar algo que tuviera que ver con la sostenibilidad.
Me tomé como casi dos años en pensar el modelo de negocio y hablarlo con gente y testearlo hasta que llegamos acá.
No somos una agencia, no somos una consultora, no somos una aceleradora, somos una sumatoria de cosas para resolver un problema de siempre pero de manera diferente. Ya lo etiquetaremos cuando podamos definirlo.
– Sucede que los temas de medio ambiente y de sostenibilidad en sí, son vistos muchas veces como temas a parte, ajenos, no inmersos en un todo, temas incluso apocalípticos, aburridos y técnicos, donde los científicos y los foros hablan de un planeta que se va a extinguir ¿Cómo conectamos a la gente con estos temas? ¿Y cómo conectamos a las empresas con esto?
No creo que haya que convencer a nadie de que se sume a la sostenibilidad. Convencer era hace mucho tiempo, hoy simplemente se trata de que quienes estén apostando por una transformación sostenible, tendrán una ventaja competitiva ¿Por qué es una ventaja competitiva? porque el mercado se está moviendo hacia allá.
No somos una agencia, no somos una consultora, no somos una aceleradora, somos una sumatoria de cosas para resolver un problema de siempre pero de manera diferente
Este año las inversiones en SG, que es un tipo de fondo enfocado en los parámetros ecológicos, sociales y de gobernanza, son los fondos que más han crecido en los últimos años. Es mayor la inversión en ese tipo de fondos que en los tradicionales, eso demuestra que el sistema ya cambió, la decisión está tomada, no es que vamos a ver que pasa o esto es una moda. Todo el que piensa esto es una moda, o no va a pasar nada o estamos condenados, no entiende qué se está jugando y cuáles son las decisiones.

No son las decisiones que ha tomado Chacho, son las que ha tomado Estados Unidos, Europa, Unilever, las grandes empresas del mundo, Amazon también ya se ha sumado. Son empresas que entienden que hay que hacer la transformación, y lo están haciendo, están invirtiendo porque el cambio es inevitable. Lo que hay que hacer es utilizarlo para que sea una ventaja competitiva.Yo creo que el que no hace el cambio simplemente esta rescindiendo el ser competitivo.
No creo que haya que convencer a nadie de que se sume a la sostenibilidad. Convencer era hace mucho tiempo, hoy simplemente se trata de que quienes estén apostando por una transformación sostenible, tendrán una ventaja competitiva
Es como no tener internet en el 2000, muchísimo clientes pensaron que no era necesario para su negocio, que eso no tenía nada que ver con ellos, que era para ¨”nerds” y para gente que quería ver ponografía en internet, nunca pensaron que iba a ser neurálgico para su negocio. Esto es igual, entender cómo vas a hacer que tu negocio no solo tenga un impacto positivo o que no tenga un impacto ambiental, sino además cómo puedes generar nuevos modelos de negocios, nuevos productos, nuevos servicios en un escenario de emisiones de carbono reducidas y de poco uso del plástico.
Es lo que está pasando, es lo que se está definiendo de quienes van a ser los futuros líderes del mundo o de las regiones.
Generalmente en Latinoamérica muchas veces lo que pasa es “bueno eso no nos va a pasar” y mira lo que pasó con el Covid para todo el mundo.
Imagínate si mañana llega una empresa externa a tu mercado, que hace lo que hace tu empresa pero mejor que vos, la gente se va a cambiar. Pensar que estás alejado es negar una realidad una verdad demostrable.
– Hiciste un curso sobre Negocios Sostenibles en Cambridge y ahora que eres parte de los Premios Verdes de Latam ¿cómo están yendo los negocios y emprendimientos en ese lado, que has visto?
Imagínate se inscriben 3500 proyectos en los premios y ves de todo. Hay gente que está haciendo cosas fascinantes, hay empresas que no paran de crecer, hay modelos de negocio que entienden cómo reducir el impacto y cómo hacer negocios en el impacto. Ellos entienden que hay una nueva realidad y que tienen claro lo económico, lo ecológico y lo social, el famoso triple impacto. Son las que se destacan, son las que están recibiendo inversiones de dinero de fondos, o de los gobiernos, son las que están siendo mejor percibidas por sus clientes. Son las empresas que están marcando el cambio.
Y lo que veo es que cada vez hay más.
– ¿Cómo se enlazan o fusionan la creatividad y la sostenibilidad en el mundo con los negocios? Hablas de Sostenibilidad, Creatividad, Arte y desarrollo de negocios, cómo se unen y conectan todos en tu propuesta de vida y proyecto actual.
Nosotros conectamos todo. Entendemos a la creatividad como un acelerador y un facilitador, como una herramienta para resolver problemas. La creatividad es horizontal, atraviesa todos los verticales que quiera. Y después en la empresa trabajamos en dos dimensiones. Una que tiene que ver con la operación, es decir cómo funciona la empresa, sus canales, su materia prima, donde la consigue, cómo trabaja red de recursos humanos, canales de venta, distribuidores, es decir toda la empresa como está organizada para que funcione. Y la otra dimensión es la de la marca, como la marca es percibida en cada una de las instancias.
Con estas dos dimensiones, luego trabajamos en 4 etapas. En la primera hacemos un análisis, un diagnóstico de cómo estas, qué necesitas y después se hace una estrategia. Ahí es como si fuésemos una consultora, solo que con creatividad en cada una de las tomas de decisiones, ahí vas a tener un creativo de marca.
El segundo paso es el DO, que es el implementar todo lo que decimos que se va a hacer en la estrategia, las decisiones que se toman. Yo siempre pongo el ejemplo, vos a la hora de reducir carbono tenés varias opciones, hay una que tiene muy poco “storytelling” que es ir y comprar créditos de carbono a internet en una web, eso como historia para una marca no es interesante para contar, pero plantar árboles es una mejor historia.

O si tu marca tiene un perfil social, o uno de los valores que definiste tiene un perfil social, bueno hay un grupo de madres solteras que se dedican a plantar árboles y con eso te emiten créditos de carbono, eso es una mejor historia. Si tu marca trabaja con la tecnología, bueno hay otra forma de captar carbono del medio ambiente, capturarlo y convertirlo en piedras, enterralo y en mil años más tener materiales, ahí tenés un nuevo modelo de negocio, eso es más interesante.
Entendemos a la creatividad como un acelerador y un facilitador, como una herramienta para resolver problemas.
El creativo aporta en ese tipo de decisiones pero claro no dependen de él sino de una base técnica y científica, y eso genera un brief que se comenta en la tercera etapa que es el SHARE que es dar a conocer toda la transformación que has hecho. Y la cuarta etapa, si tu empresa cumple con unos requerimientos, se llama un rating SG, te podemos hacer una inversión hasta 100 millones de euros, porque trabajamos con un fondo de inversión, que encima invierte en tu empresa y esa inversión puede ser con deuda o con “Equity”.
– Si hablamos desde la comunicación, la publicidad y creatividad ¿qué tipo de historias tendrían que contarse en relación al medio ambiente?
Lo que vamos a contar es la historia de la marca, va a depender del tono de la marca, de sus valores, no tiene porque ser distinta. Si la marca tiene un perfil agresivo tendrá una comunicación agresiva, si la marca tiene un perfil conciliador va a ser conciliador. No vamos a caer en los errores del pasado, lo sostenible es distinto a lo no sostenible. La comunicación tiene que ser la misma y tiene que tener los mismo requisitos de una buena comunicación, que llame la atención, que te convenza, que te persuada a que cambies un hábito por este que es mejor porque este te da más beneficios. La transformación y la comunicación tienen que estar alineadas con los valores de la marca para contar una historia siempre.
– Para aportar ideas, aprender a conceptualizar, la escuela de la publicidad y el trabajo en agencia es número uno ¿Crees que los nuevos talentos de creativas y creativos deben empezar a mirar las marcas con propósito? ¿Qué rol cumple la publicidad y las agencias en esto en la tarea de salvar el planeta?
Yo creo que las empresas tienen un rol importantísimo y las nuevas generaciones. Tienen que entender, se trata de una ventaja competitiva, entender cómo tu empresa, tu comunicación, tu forma de ser, de vivir, tiene menos impacto en el medio ambiente, es más justa es más social. Esto va hacer que tu carrera, tu marca funcione mejor ¿por qué? Porque va para allá, no va para el otro lado, no va para que le hagamos mal al medio ambiente y que seamos egoístas, en los próximos años hacia allá vamos.
Entonces, tienen que tomar una decisión si quieren aportar valor o no y cómo quieren aportar ese valor. Por eso, yo sentía que el modelo de la agencia para lo que yo quería no era suficiente, necesitaba más herramientas, como en una agencia podes necesitar a alguien que te ayude a hacer la producción de un film, acá necesitaba gente que me ayudara a medir el carbono, que pudiera hacer la transacción euroenergética, por eso es que me asocié a tantas personas y necesitábamos un equipo tan diverso.
Hay gente en el equipo que hace mediciones de carbono, economía circular, hay gente que sabe de leyes, normativas, gente que sabe cómo tratar con el gobierno, creativos también hay.
–¿Tenés competidores?
No, que yo conozca. Por eso es tan complejo, porque la gente no sabe lo que hacemos. Es decir, la gente que entiende del tema lo ve buenísimo y le encanta. Y la gente que no, necesita como irse acercando al tema, y ojo no es que la gente sea tonta. Cuando vos hablás, todos entienden lo que hay que hacer, y que este es un nuevo modelo. Vamos a ver recién cómo nos va, llevamos un mes de vida.
–Felicidad eso se llama tu empresa ¿Por qué?
Lo pusimos con mi mujer, La felicidad siempre es una pregunta que nos hacemos con ella, somos bastante felices, en general, entonces entendemos por qué somos felices y qué es lo que nos hace felices, ella es escritora. La búsqueda de la felicidad la han visto todos los filósofos y de ahí salió algo interesante. Primero que la felicidad no es igual para todo el mundo, eso me encantó, lo que yo propongo no es para todo el mundo es para algunos y está bien. Y siento que por ahí las agencias intentan ser para todo el mundo, nosotros no queremos eso. Es para un tipo de personas que buscan un tipo de soluciones, esto me ayudó a segmentar.
Después hay varias definiciones de felicidad y eso también está bueno, que no hay una solución única, yo estoy en contra de procesos estandarizados para soluciones complejas, yo creo que necesitas entender que hay otras forma de resolver. Entonces de entender que la felicidad tiene una solución diferente para cada uno me hacía sentido.

Hay una película que me gustó mucho, “In to the Wilde”, al final de la película cuando el protagonista supuestamente está feliz escribe que la felicidad no es nada si no la puedes compartir. Entonces a nosotros eso también nos encanta, por eso somos un colectivo, por eso es abierto, es colaborativo. Lo que queremos es que participemos varios en esta felicidad. Que no sea de unos pocos.
Estamos viviendo un momento de cambio muy grande entonces eso mueve estructuras. Los que estaban cómodos no se quieren mover y quieren que todo siga así por más tiempo y los que estaban incómodos en las estructura quieren que se acelere.
La decisión está tomada, no hay una vuelta atrás. Es la primera vez que hay una votación de aprobación sobre el cambio climático en un 100%. Nunca había pasado. Esto demuestra que se está entiendo el problema a las escalas que se tiene que entender, lamentablemente va muy lento. Incluso si no logramos, vamos a estar más preparados para lo que viene. Vamos a evolucionar y encontrar soluciones que van a impactar menos al medio ambiente.
–Hay que subirse a la ola de cambio entonces.
Si sabes surfear o si has surfeado alguna vez, sabés que lo primero que tenés que hacer es pasar por debajo de la ola y pasar por debajo da miedo. Y estamos en ese proceso ahora. Una vez que pasemos la ola hay que surfearla.
Las empresas que no apliquen una política de reducción de emisiones tienen un futuro muy complicado o te transformas o no sobrevives.
¿Quién es Horacio “Chacho” Puebla?
Fue chief creative officer de MullenLowe Group Western Europe durante 10 años.
Director creativo ejecutivo de LOLA MullenLowe España durante seis años, donde lideró la agencia desde el punto de vista creativo a nivel global. Después, fue nombrado chief creative officer de MullenLowe Europa Occidental, que incluye España, Francia, Alemania, Italia y Portugal.
Chacho ha desarrollado campañas para clientes como SEAT, Magnum, Cornetto, Mattel, Burger King, Pescanova, Jeep y Pampero Rum. Además ha sido jurado en la mayoría de los principales festivales como Cannes Lions, D&AD , Andy´s, Eurobest, Clios, ADCE, New York Festivals, El Ojo y El Sol.
Entre sus trabajos más destacados hay campañas como «Scary Clown» de Burger King o Hidden Flag. Campañas en los que Puebla ha trabajado junto a Tomás Ostiglia, director creativo Ejecutivo de LOLA MullenLowe y Pancho Cassis, actual Partner&Global Chief Creative Officer en DAVID Agency.
Previamente trabajó para agencias como Leo Burnett en distintos países, llegando a ser executive creative director en Portugal antes de convertirse en el director creativo Ejecutivo de toda la región Iberia de la agencia. Paralelamente a su carrera creativa, Chacho Puebla también es co fundador de la marca 23 Rios Craft Beer.
Aquí algunos spots premiados by Horacio Puebla por si no conocías su trabajo.